La era de la comunicación
El periodo entre 1960 y 1990 se conoce como Era de la Comunicación. Puede hablarse de la «edad de oro» de la publicidad, porque el mercado se abre a todos los estamentos sociales y la publicidad se vuelve omnipresente.
La publicidad se convierte en un fenómeno cultural que impregna todo. La industria se vuelca en los medios de comunicación. El marketing se convierte en la plataforma de actuación: promoción de ventas, patrocinio y otra serie de herramientas de marketing son empleadas por las agencias de publicidad para manejar el gigantesco y masivo rebaño de consumidores.
Se denomina «época dorada» a esta fase porque el contexto social se sitúa en la conformación de la sociedad de consumo o sociedad de masas. Esto ocurre en todo el planeta, pero sobre todo en occidente. La publicidad tiene la función de «engrasar» esta sociedad de consumo.
Por otro lado, la industria publicitaria se convierte en una industria transnacional de grandes agencias. Es la Era de las grandes agencias de publicidad. Hay un cambio también en la visión que tienen los consumidores respecto a la publicidad. Se comienza a valorar positivamente la profesión.
En la Era de la Comunicación, la publicidad contextualiza el producto en el universo social y pasa a hablar de los estilos de vida y perfiles de consumo. Deja de ser informativa y se convierte en un entretenimiento de masas. El objetivo de comunicación es la contextualización: la publicidad construye el mito del producto. Asistimos también a una «revolución creativa», una ruptura de las convenciones previas y la explotación creativa de los recursos audiovisuales.
M&M
La elección de la empresa y sus marcas a investigar y su justificación como objeto comunicativo susceptible e interesante de ser analizado:
-M&M’s lacasitos. Hemos decidido escoger una marca de chocolate para seguir con nuestra línea de trabajo, la cual, hasta ahora ha sido de chocolates. Para darle un tono más novedoso, nos hemos decantado por los tradicionales lacasitos M&M’s conocidos por todo el mundo; dejando a parte la típica tableta de chocolate. Así le damos un toque humorístico y cercano a nuestra investigación y nos alejamos de lo neutral.
-Los anuncios de M&M’s siempre se han caracterizado por su acción humorística, dando vida a esos dos lacasitos de color amarillo y rojo que son los protagonistas de los spots. El humor es una pieza fundamental para lograr la atención de nuestro cliente y transmite más cercanía y amabilidad, ya que nos hacen sonreír de manera espontánea, esto es, sin darnos cuenta nos cautivan.
La búsqueda de campañas o acciones comerciales que comunican un aniversario o celebración:
-M&M’s ha realizado a lo largo de su recorrido comercial, cientos de spots, pero para su 75 aniversario ha elegido uno con una peculiaridad y originalidad diferente, ya que hace uso de la conocida canción “Candyman” del 1972, pero le ha dado un toque original adaptado a la marca M&M’s.
La justificación del proyecto de trabajo en el programa docente de la materia. Qué temporalidad vamos a seleccionar y en qué eras de la publicidad vamos a inscribir este trabajo:
M&M´s fueron vendidos por primera vez en 1941 en Estados Unidos. A principios de 1950 en Estados Unidos, los M&M's consiguieron un rápido crecimiento de popularidad entre los ciudadanos, gracias en parte, al auge de la televisión. En 1954, se introdujeron en el mercado los confites de chocolate con cacahuetes, y continuaron aumentando las ventas de ambas variedades. Ese mismo año, aparecen los personajes de M&M's y su famoso eslogan "El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano", que debutan en publicidad. En 1960, a los tradicionales confites de cacahuetes marrones se agregaron tres nuevos colores: rojo, verde y amarillo. En 1972, la compañía plasma las mascotas de M&M's en el envoltorio de las chocolatinas, a los que se sumaría pronto el envoltorio naranja.
Las eras de publicidad en el que vamos a inscribir este trabajo van a ser desde la era de la “publicidad científica” hasta la era actual, denominada la era de la “eco-comunicación”.
La asignación de roles en los grupos de trabajo ya conformados. Qué papel vas a asumir y cómo os vais a exigir “interdependencia positiva”.
-Wilson Sousa como diseñador y encargado de la plataforma Wix y los soportes que sean requeridos.
-Patricia Rescalvo como redactora copy de las fichas técnicas y otros análisis que se requieran.
-Silvia Román como investigadora de distintos aspectos del proyecto, ya sean campañas, spots, antecedentes, repercusión mediática..
La dinámica de trabajo y el establecimiento del calendario de tareas:
-Wilson Sousa se encargará de plasmar todas las ideas en soportes visuales de forma novedosa y con máximo impacto en la población objeto.
-Patricia Rescalvo se encargará de realizar todas las fichas técnicas de los spots o campañas anteriores, slogans de campaña, body copys..
-Silvia Román se encargará de realizar una investigación exhaustiva de las campañas, spots, y antecedentes de la marca M&M`s de estos años anteriores para poder armar de suficiente información este proyecto.
Valoración del proyecto. Aprendizaje en lo que a “Historia de la Publicidad” se refiere respecto a la elección:
A través de la elección de esta empresa podremos conocer la evolución de la comunicación de esta marca, que abarca un periodo muy amplio, desde 1941 hasta la actualidad. Una evolución que nos argumenta las diferentes formas de comunicar de la marca a través de las necesidades que esos periodos requerían. Desde la era de la comunicación científica, de 1920 a 1960, hasta la era de la eco-comunicación, de 1990 hasta la actualidad.
Spot del 75 aniversario
https://www.youtube.com/watch?v=otNV5lCmRKs
“Candyman”, la nueva colaboración de Aloe Blacc y Zedd que se estrenó el 26 de Febrero () y gracias a los divertidos personajes de chocolate en este sencillo.
Con esta campaña de celebración del 75 aniversario, M&M’s pretende que sus cacahuetes recubiertos de chocolate sigan siendo los líderes del sector por muchos años más y también intentarán que la firma logre llegar a las primeras posiciones de ventas en otros países en los que, aunque la firma es muy consumida, aún no ocupa el primer puesto en el ranking de ventas.
Tal es el caso de España, ya que según datos de Kantar Media, M&M’s es la segunda marca de chocolates más consumida, ya que son 914.000 los consumidores que compraron algún producto de la marca, tan sólo siendo superada por Mars Bar, con 1.081.000 consumidores que prefirieron decantarse por esta chocolatina.
Logo
75
aniversario
HISTORIA DE LA EMPRESA
Y SUS MARCAS
Todo empezó en 1939, cuando tras la compra de los derechos de Smarties (la marca inglesa), los norteamericanos Forrest Mars y R. Bruce Murriec lanzan al mercado los hoy famosos m&m, que inspiraron el naming de su marca en las iniciales de sus apellidos. En 1941, durante la Segunda Guerra Mundial, los inaugurales consumidores de m&m´s empuñan estos chocolates que no se derretían en sus manos sino en su boca. Se trataba de los soldados estadounidenses a quienes les dieron el producto para llevar a la batalla y mantenerse con energía durante el combate.
Una década más tarde, los creadores de m&m tenían muy claro el concepto de personalizar la marca y darle identidad. Fue así como imprimieron la “m” en sus productos, inicialmente en color negro y luego blanca como hoy la conocemos.
A mediados de 1960 el color y la diversidad de sabores se apoderaron de la marca, dando así origen al relleno de cacahuete en los chocolates y a los colores rojo y amarillo en sus coberturas azucaradas (que hasta entonces eran de color marrón). Sin embargo, no todo era color de rosa, pues en 1972 se suspendió la producción del m&m rojo, y sólo regresó al portafolio diez años después cuando así lo pidió el consumidor.
Con el tiempo, empiezan a llegar los demás colores a la familia m&m´s, ellos han trascendido el concepto de producto y de sabor para convertirse en verdaderos conceptos de branding. Así, hoy son los personajes o las mascotas de la marca Mars, cada uno con su personalidad, su original estilo y su propia historia. Este concepto de mascota se ha convertido en verdaderos íconos e imagen de marca, que cada día apoyan con más fuerza el concepto de diversión que caracteriza a m&m´s.
En 1976 entra el anaranjado que en 1999 toma la personalidad de Naranja. Se trata del m&m más miedoso, pues al ser el único que tiene relleno crocante, piensa que será el primero es ser devorado por el público. Por esta razón siempre está alerta, asustado, estresado, un poco loco y con sus zapatos temblando y desamarrados.
En 1995 Mars hace un concurso masivo donde le pregunta al público qué color prefiere para el nuevo miembro de la familia m&m´s. Con más de 10 millones de votos gana el Azul. Ante tanta acogida del público este m&m llega pisando firme y seguro de sus atributos irresistibles para sus fans, a quienes en sus ratos libres les firma autógrafos.
En 1997 llega el toque femenino con la súper apetecida y sexy Verde. Ella hace uso de su coquetería y sensualidad como mujer y siempre logra lo que se propone. Tiene muy claro que aunque todos mueran de amor por su dulzura y sus encantos, ella no se derrite por nadie.
Y, por último, en el Super Bowl del 2012, aparece la Señora Brown, la “inteligentemente original”, pues aunque su lanzamiento como personaje es el último de la familia, el m&m de color café surgió desde 1941, por esta razón se disputa la orginalidad con Rojo, quien siempre ha querido figurar como el primer m&m de la historia. Café se caracteriza por tener una personalidad sofisticada, inteligente y amante del poder.
AGENCIAS CON LAS QUE HA TRABAJADO
La marca M&M pertenece al grupo alimentario Mars Incorporated, que produce y comercializa en todo el mundo marcas conocidas de confitería de chocolate y helados como Mars, Bounty, Balisto, Maltesers, Twix, Snickers y Celebrations. La marca My M&M`s se dedica a la personalización en línea de los célebres M&M`s siendo gestionada para Europa por Mars chocolate France, filial al 100% de mars Incorporated.
En 1964, Forrest Mars se fusionó con el negocio de golosinas familiar: Mars Inc., que ya contaba con una nueva fábrica en Veghel, Holanda. En el camino, Mars Inc. incorporó la marca de arroz Uncle Ben, con la cual se convirtió en la primera empresa en aplicar la modernas técnicas de producción para sancochar el arroz en grandes escamas para producir un “arroz de grano largo”.
El resultado de la unión entre M&M y Mars Inc. produjo algunas de las golosinas favoritas de varias generaciones de estadounidenses. Al retirarse Forrest Mars, el negocio pasó a manos de sus hijos. Entre los familiares actuales de Mars se encuentran: los hermanos Forrest Mars Junior, el actual presidente y Ceo John Mars y, por último, su hermana Jacqueline Mars Vogel.
Mars pasó de ser una compañía de golosinas valuada en 300 millones de dólares en 1970, a 14 mil millones de dólares en la actualidad. Uno de los factores importantes que contribuyeron a este éxito, más allá del delicioso sabor de las golosinas, fue el hecho de que las marcas de Mars siempre estaban a disposición del público cuándo y dónde estos consumidores quisieran comprarla.
En este sentido, los canales de distribución ocupaban un lugar central en la política de la compañía. Cualquier estadounidense promedio podía encontrar sus golosinas favoritas de Mars -como M&M’s, Milky Way (barrita rellena), Snikers y Twix- tanto en la tienda de abarrotes en la gran ciudad como en la última estación de servicio en un pueblito alejado en el desierto de Mojave, California.
Hoy, los productos de Mars son consumidos en más de 100 países, y la empresa Mars Incorporated cuenta con fábricas y oficinas propias en más de 60 países alrededor del mundo. El portafolio de Mars Inc. abarca las siguientes categorías: snacks (golosinas, dulces y confites como Skittles y 3 Musketeers), alimentos para animales (Pedigree, Cesar para perros y Sheba,Kitekat, Whiskas y Brekkies para gatos), alimentos para el consumo humano (Uncle Ben’s, Country Inn, Dolmio, Exquisines), electrodomésticos (sistemas automatizados de pago y distribución de bebidas (como Klix y Flavia).
CAMPAÑAS Y
MAPA DE VALORES
1941 “BIENVENIDOS AL MUNDO”
EN SU PRIMERA CAMPAÑA FORMAN PARTE DE LA REPRESENTACIÓN DE LOS SOLDADOS ESTADOUNIDENSES EN LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL.
VALORES: Novedad, Representación, Pertenencia, Unión, Población
1948 “UNA NUEVA PRESENTACIÓN”
LANZAN UNA CAMPAÑA REVOLUCIONARIA QUE CAMBIAN DE PACKAGING Y DEL TUBO PASAN A LAS FAMOSAS BOLSITAS DE CAFÉ QUE CONOCEMOS HOY EN DÍA.
VALORES: Novedad y Comodidad
1950 “HACIENDO UNA MARCA”
LANZAN UNA CAMPAÑA, ESTA VEZ POSICIONANDO LA IMAGEN DE MARCA M&Ms PARA LOGRAR QUE SEA ÚNICA Y DISTINTIVA ENTRE OTRAS.
VALORES: Diferenciación, notoriedad
1960 “UNA COMBINACIÓN DIVERTIDA”
M&Ms QUIERE IR MÁS ALLÁ, Y SE ATREVE CON LOS COLORES, UNA FORMA ATRACTIVA Y GRACIOSA PARA REALZAR EL PRODUCTO.
VALORES: Variedad, Realce, Innovación, Atractivo
1965 “UN AÑO DE LANZAMIENTO”
CON ESTA CAMPAÑA, LA EMPRESA MARS, DECIDE APARECER EN EL MEDIO TELEVISIVO PARA DAR A CONOCER SU NUEVO PRODUCTO DE M&Ms, AHORA CON CACAHUETE. PARA ELLO, UTILIZAN A NUESTROS DOS PERSONAJES MÁS FAMOSOS Y LO ACOMPAÑAN CON UN SLOGAN QUE DICE: “Los chocolates que se derritan en tu boca, no en la mano”
A parte de un nuevo producto, quieren transmitir un único mensaje, esto es, un USP que haga ver que los M&Ms, no se te derretirán en las manos.
VALORES: Variedad, Ventaja, Posicionamiento
1976 “LLEGA ANARANJADO”
Siguen añadiendo colores para sus M&Ms
VALORES: Variedad, Ilusión, Notoriedad
1980 “POR TODOS LADOS"
Aquí llega el BOOM internacional de M&Ms
EMPIEZA A SER CONOCIDO EN TODO EL MUNDO Y LLEGA A MÁS PÚBLICO EN MASA.
VALORES: Internacionalización, Expansión, Notoriedad, Posicionamiento
1982 “FUERA DE ESTE MUNDO”
Y NUNCA MEJOR DICHO, LOS ASTRONAUTAS DECIDEN LLEVAR A LOS M&Ms COMO MUNICIÓN PARA SU VIAJE AL ESPACIO. ESTO HACE QUE M&Ms SE HAGA CON UN TITULAR CON EL QUE LOGRE EL RECONOCIMIENTO MUNDIAL.
VALORES: Notoriedad, Posicionamiento, Reconocimiento
1984 “UN TOQUE DE DULZURA EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS”
LOS M&Ms SON NOMBRADOS COMO DULCE OFICIAL DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS EN LOS ÁNGELES, UN RECONOCIMIENTO MUY IMPORTANTE, PARA LA MARCA MARS.
VALORES: Fuerza, Dulzura, Reconocimiento, Posicionamiento, Notoriedad, Victoria
1995 “LLEGA AZUL”
EL COLOR AZUL SE INCORPORA A LA GRAN VARIEDAD DE COLORES.
VALORES: Personalidad, Variedad, Notoriedad, Participación, Democracia, Evolución
1997 “ES FÁCIL SER VERDE”
INTRODUCEN UNA NUEVA PROTAGONISTA JUNTO A ROJO Y AMARILLO PARA LOS SPOTS TELEVISIVOS, ESTA VEZ ES CHICA. ADEMÁS M&Ms WORLD ABRE SUS PUERTAS EN LAS VEGAS.
Primer Debút de "Verde" en TV
VALORES: Amplitud, Notoriedad, Posicionamiento, Feminidad
1998 “Y2KANDY”
LOS M&Ms SON NOMBRADOS COMO DULCES OFICIALES DEL NUEVO MILENIO
M&M's - Millennium Pitch (1998, USA)
VALORES: Primicia, Reconocimiento, Notoriedad, Posicionamiento
1999 “SIMPLEMENTE IRRESISTIBLES”
APARECE UN NUEVO M&M CRUJIENTE, Y A PESAR DE CREAR UNA IMAGEN DE PARANOICO OBSESIONADO EN EL ÁMBITO TELEVISIVO, ÉSTE CON SU CUALIDAD DE SER CRUJIENTE, HACE QUE TODOS QUIERAN PROBARLO.
M&M's Ad- Can't Eat Us (1999)
VALORES: Atractivo, Diversión, Notoriedad, Diferenciación
2002 “DIAS VIOLETA”
ESTA ÚLTIMA APORTACIÓN DE M&M's PARA REALZAR SU POSICIONAMIENTO ES MUY ESPECIAL, YA QUE, QUIEREN QUE EL PÚBLICO OBJETIVO O CONSUMIDOR Y INTERNAUTAS EN GENERAL PARTICIPEN EN LA NUEVA INTRODUCCIÓN DE UN COLOR PARA SU VARIEDAD. HACIENDO PARTE AL PÚBLICO CREAS UN NEXO ENTRE MARCA Y CONSUMIDOR, EL CUAL CREA PREFERENCIA, SIMPATÍA Y PERSONALIZACIÓN O SENTIMIENTO DE COLABORACIÓN A MANOS DE ESE P.O.P
M&Ms Anuncia un nuevo color, Violeta
2002
VALORES: Preferencia, Simpatía, Unión, Comunidad, Personalidad, Sentimiento, Familia
2005 “EL IMPERIO CONTRAATACA”
LOS M&Ms SON LA IMAGEN PRINCIPAL DE LA PREMIER DE LA PELÍCULA “LA GUERRA DE LAS GALAXIAS- EPISODIO III, LA VENGANZA DE LOS SITH” PARA PATROCINAR ASÍ EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO. LOS M&Ms DE CHOCOLATE NEGRO
M&M's - Red's Decision (2005, USA)
VALORES: Notoriedad, Actualidad, Sabor, Expansión
Respecto a la ficha técnica de las campañas que ha lanzado M&Ms a lo largo de sus años, podemos decir que todas tienen una presentación parecida que contiene, su propio titular para cada campaña y sus protagonistas los personajes que dan vida a los M&Ms. Utilizan la comicidad, un slogan con enganche, siempre están presentes los colores vivos. Durante los años ha ido evolucionando el mundo de la comunicación y por supuesto, sus campañas han ido variando según el medio en el que se representaban, pero hemos de decir que sus anuncios más característicos son los spots publicitarios que realizan con un guión que narran los dibujos Rojo y Amarillo; así son apodados estos dos M&Ms tan gracioso que hacen tan simpáticos, graciosos y por lo tanto cercanos, estos anuncios.
Cada campaña tiene un objetivo publicitario en concreto y por ello son necesarias diferentes estrategias de comunicación. Las estrategias las iremos viendo con más claridad en los siguientes análisis que realizaremos.
¡Todavía quedan M&Ms para rato y parece que no tienen intención de cansarse!
Acontecimientos más importantes en la historia de M&M's
Los chocolates M&M's son presentados a los soldados estadounidenses que sirven en la Segunda Guerra Mundial
LOS M&Ms SON LA IMAGEN PRINCIPAL DE LA PELÍCULA “LA GUERRA DE LAS GALAXIAS- EPISODIO III, LA VENGANZA DE LOS SITH” PARA PATROCINAR EL LANZAMIENTO DE LOS M&Ms DE CHOCOLATE NEGRO.
Acontecimientos más importantes en la historia de M&M's
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y DE COMUNICACIÓN
-La empresa Mars, con su nuevo lanzamiento del producto de chocolates M&Ms, hizo uso de una de las grandes estrategias, la estrategia estrella conocida como “La estrategia de posicionamiento”, y es que en su primera campaña realizada en 1941, se tenían que dar a conocer en este amplio mercado como lo es la alimentación o el chocolate, hablando en términos específicos. Asimismo, decidieron entrar en la mente del consumidor, y por ello, posicionarse, de manera que para su campaña hicieron uso de un icono histórico como lo son Los soldados estadounidenses de la segunda guerra mundial, reconocidos y aclamados por todo el mundo. ¿Qué mejor manera para darse a conocer de la mano de un icono histórico como protagonista?
A lo largo de la historia, M&Ms ha hecho diferentes campañas y cada una de ellas con diversas estrategias de comunicación, para cada objetivo.
Dentro de las estrategias competitivas, vemos reflejadas en la campaña del año 1950, la estrategia de tracción, y es que con este novedoso packaging, lo que quieren es atraer al consumidor al máximo y que elija esta marca frente a otras, otorgándole comodidad y novedad; cosa que por aquellos años, un packaging así era algo único.
No obstante en todas las campañas vemos reflejadas un mix de estrategias, no solo competitivas en este caso, sino que también hacen uso de la estrategia Publicitaria de desarrollo, tanto la estrategia intensiva de mantener a sus clientes, como la extensiva, de atraer nuevos clientes a este mercado no muy conocido aún.
En la campaña de 1965, siendo una campaña de lanzamiento donde hacen uso de la Estrategia financiera, y es que se lanzan al mundo de la publicidad en uno de los medios más conocidos y convencionales como lo es la TV. Lanzan al mercado un nuevo producto como lo es el M&M con cacahuete y para ello se valen de un slogan en el que indirectamente realzan su marca frente al resto, diciéndole al consumidor que su producto no se derrite en las mano como lo pueden hacer otros productos. Hacen uso de la conocida USP, y realzan ese valor único explotado hasta el momento. Por ello se ven reflejadas estrategias de comparativas, estrategia de posicionamiento, haciendo uso de esa USP. Asimismo, intercalan estrategias de desarrollo, tanto la estrategia extensiva e intensiva; queda decir que normalmente estas dos estrategias aparecen en la mayoría de sus campañas. Siempre dedican una parte a la fidelización de clientes pero también a la invitación de nuevos consumidores.
En definitiva, la Estrategia de fidelización está muy presente en todas sus campañas.
Otra de las campañas más notorias de M&Ms fue la realizada en 1980, y es que con esta campaña lanzaron su producto a nivel internacional; ahí podemos ver claro uso de Estrategias de desarrollo extensivas y Estrategias de Posicionamientos respecto a la distribución.
En las siguientes campañas, siguen haciendo uso de estas estrategias mencionadas anteriormente, pero una que debemos mencionar es la que realizaron en el 2002. Con esta campaña hicieron uso de claras Estrategias de Posicionamiento, y es que quisieron hacer partícipe a los consumidores como a nuevos cliente para añadir un nuevo color a su gama de M&Ms. Haciendo partícipe al cliente se consigue una mayor atracción del producto ya que formas parte de su “creación”, claro objetivo de lograr más clientes y mantener presentes a los ya clientes y hacerles ver que su opinión también cuenta; claras estrategias de desarrollo extensivas e intensivas.
M&Ms también hace uso de la estrategia de precio. La intención con el nuevo producto a nivel de precios consiste en atacar el segmento de mercado con un precio más bajo que el de la competencia a modo de posicionar el producto con rapidez en la mente de los consumidores. En cuanto a la estrategia de penetración, estaría basada tomando en consideración exclusiva a la subcategorías de los chocolates importados. Esto se debe a que los precios de los chocolates nacionales están por debajo de los costos de importación.
A modo de conclusión, podemos decir que Mars, cuenta con un MIX de estrategias de comunicación para todas sus campañas, lo cual hace que su capacidad de éxito sea mayor.